Construirea unei mărci private Kaufland

Provocarea

Carinura a fost dezvoltată ca prima marcă privată premium a companiei Kaufland din categoria hranei pentru animale de companie, oferind o alternativă de calitate superioară, la un preț accesibil.

Proiectul a mers mult dincolo de lansarea unei noi game de produse. A implicat definirea strategiei de brand, a poziționării, a abordării go-to-market și a unui ecosistem de comunicare complet integrat, conceput să construiască notorietatea brandului, să genereze testare și să construiască valoare de brand pe termen lung.

Rolul meu

Am condus dezvoltarea strategică și direcția de marketing a proiectului.

Responsabilități

• Poziționare de brand
• Strategie de lansare
• Strategie de notorietate
• Planificare de comunicare integrată
• Dezvoltare concept creativ
• Producție creativă in-house
• Briefing agenții
• Coordonare campanii
• Colaborare cross-funcțională
• Consecvență de brand

Înțelegerea pieței

CONCLUZII DIN ANALIZA PIEȚEI

• România are una dintre cele mai ridicate rate de deținere a animalelor de companie din Europa.
• Hrana premium pentru animale continuă să câștige cotă de piață.
• Consumatorii tineri percep tot mai mult animalele de companie ca membri ai familiei.
• Supermarketurile rămân canalul de achiziție preferat.

Strategie de brand

Strategie go-to-market

Construirea unui ecosistem de comunicare integrat

Execuția campaniei

Faza 1 - lansare

Obiectiv: introducerea mărcii private Carinura și creșterea notorietății brandului în etapa de lansare.

Faza 2 - notorietate și testare

Obiectiv: consolidarea beneficiilor produsului și încurajarea testării.

Notorietatea brandului

Activare de brand cu impact social

Crearea valorii de brand prin impact social

Oportunitatea

Pentru a consolida poziționarea emoțională a brandului Carinura, am dezvoltat o campanie CSR în parteneriat cu o organizație de protecție a animalelor. Inițiativa a transformat achizițiile de zi cu zi în contribuții cu sens, consolidând dimensiunea socială a brandului și, în același timp, crescând notorietatea și implicarea publicului.

Obiectivul campaniei

Crearea unei conexiuni emoționale între brandul Carinura și proprietarii de animale, încurajând participarea clienților printr-o campanie cu o cauză socială, în sprijinul animalelor abandonate.

Mecanismul campaniei

50 RON = o masă donată

Pentru fiecare 50 de RON cheltuiți pe hrană pentru animale marcă privată Kaufland, Kaufland a donat o masă unui adăpost pentru animale.

Campania a permis clienților să susțină direct animalele abandonate prin achizițiile lor zilnice, transformând o simplă decizie de cumpărare într-o contribuție socială.

Comunicare integrată

Campania a fost activată printr-un ecosistem de comunicare complet integrat, pentru a maximiza acoperirea și participarea.

Activare prin influenceri

Pentru a extinde campania dincolo de canalele proprii, creatori de conținut posesori de animale de companie au produs conținut autentic pe TikTok și Instagram Reels, extinzând audiența și consolidând credibilitatea în rândul proprietarilor de animale.

Comunicare constantă în social media

Dincolo de campania CSR, comunicarea a continuat printr-un calendar social media constant, care a inclus:

• Conținut educațional
• Implicarea comunității
• Campanii sezoniere
• Giveaway-uri
• Momente relevante din calendar (Ziua Internațională a Câinelui, Ziua Mondială a Animalelor, Halloween)

Acest lucru a asigurat că marca privată Carinura a rămas vizibilă și relevantă pe tot parcursul anului.

Rezultatele campaniei

Concluzia cheie

Marketingul cu impact social poate consolida atât percepția de brand, cât și implicarea clienților, atunci când impactul social este integrat în strategia de comunicare, nu tratat ca o inițiativă separată.

Ce m-a învățat acest proiect

Construirea unei mărci private de succes înseamnă mult mai mult decât crearea de materiale de marketing. Necesită gândire strategică, execuție consecventă și alinierea tuturor punctelor de contact cu clientul la o viziune unitară de brand. Acest proiect a confirmat importanța combinării strategiei de brand, direcției creative și comunicării integrate pentru a crea valoare pe termen lung.